Afgelopen week heb ik een podcast opgenomen met een overwegend private label producent. Zij vertelde dat ze in het verleden binnen drie maanden een A-merk nagemaakt hadden om deze vervolgens onder private label te verkopen. En dat zij nu als private label producenten worden uitgedaagd om zelf met innovaties te komen. Wat als gevolg heeft te kunnen ombuigen ombuigingen in hun verdienmodel.
Aan een andere tafel sprak ik met een A-merken fabrikant. Ik vroeg haar; ’hoe doen je smeerkaasjes het?’ Afgelopen jaar heeft zij een lijn met echte smeerkazen in de markt gezet. Zij vertelde dat het goed liep, maar dat het niet allemaal vanzelf ging. Al pratend over dit proces, maar ook over hoe je een productinnovatie op het schap krijgt, toonde de uitdaging aan waar zij als maker van A-merken mee van doen heeft gekregen.
In de supermarkten heb je al sinds jaar en dag een dans tussen de A-merken, het private label en de budgetlijn. Heel lang domineerden de A-merken in de schappen van de supers. Maar mede door het verlangen van de formules om onderscheidend te zijn en niet onbelangrijk een veranderend aankoopgedrag van de consument, groeide het assortiment op private label gestaag.
Natuurlijk is het ook een stukje verkapte marketing, want als je aan de ontbijttafel zit en het pak hagelslag van het Jumbo merk staat op tafel, dan denk je toch onbewust even aan die fijne gele winkels.
De keuze van nu, vanuit de consument voor goedkopere producten, en ook die van de retailer om anders te willen zijn snapte zij als geen ander. Echter hoe om te gaan met toekomstige productinnovaties. Deze worden veelal bekostigd uit de marge welke net even dikker is op het A merk, als die van het private label product. Dus als het A-merk kleiner wordt op het schap, betekend dit in dit geval dat er minder euro’s overblijven voor innovatie. Waardoor er in de supermarkt een verschraling zou kunnen gaan ontstaan.
Maar zou dit zo erg zijn? Hierover van gedachte wisselen is bijzonder interessant. Het aanbod van producten en vooral de doublures is enorm. Ik heb wel eens geteld hoeveel soorten pannenkoeken mix wij verkopen. Ik kwam destijds op 89 verschillende verpakkingen. Wat de kreet ‘Wij zijn onbetwist u pannenkoekspecialist’ opleverde. Maar is dit nu echt nodig, is dit nog echt van deze tijd, is dit nu werkelijk waar de consument om vraagt.
Tja zolang het verkoopt klaarblijkelijk wel. Of wordt het tijd voor een andere keuze in onze keten? Margedruk is een vraagstuk wat je overal tegenkomt, en dat met de verschuivingen van het aankoopgedrag in het achterhoofd, zou het een interessante discussie op kunnen leveren
Kortom mij heeft bovenstaande genoeg voer gegeven om hier eens over na te gaan denken, en het helpt om het met bevriende producenten, telers en boeren hierover van gedachte te wisselen. Want uiteindelijk zit de zorg overal, in de gehele keten. Vanuit deze pijn zou toch een mooie verandering plaats moeten kunnen vinden. Want verlangen we niet allemaal naar een gezond bedrijf?
Monique Ravenstijn
